L’ENTREPRISE AU FÉMININ Faites-moi confiance ! Comment les femmes peuvent-elles gagner la confiance des entreprises ? Et comment les marques obtiennent-elles l’adhésion des femmes ? Esther Busscher, General Manager Edelman L’ IWEC – International Women’s Entrepreneurial Challenge – tiendra bientôt congrès à Bruxelles. Examinons ici le rôle des femmes dans des fonctions de direction, face à un monde en mutation. Quelles sont les causes du gain de confiance en leur faveur ? Et quelles en sont les opportunités ? Nous nous pencherons sur un secteur qui applique d’ores et déjà ces préceptes. Et nous aborderons enfin le point de vue du consommateur féminin et ce qui l’incite à choisir une marque. Fossé La 16e édition de l’Edelman Trust Barometer révèle un fossé entre le public bien informé et le reste de la population en termes de confiance dans les institutions, gouvernements, médias, ONG et entreprises. La confiance augmente au sein des élites, mais les masses restent sceptiques. Ce fossé sans précédent s’explique par les inégalités de revenus et de perspectives d’avenir. Ces divergences dans la confiance résultent aussi de discours politiciens plus enclins à semer la peur qu’à offrir des solutions. Malgré le scepticisme, les entreprises sont perçues comme le plus à même de surmonter cette perte de confiance, tout en continuant à créer de la valeur. La population estime que les entreprises sont plus compétentes que les pouvoirs publics et les ONG quand il s’agit d’emboîter le pas aux mutations rapides. En outre, le public réagit positivement aux chefs d’entreprise qui affirment combiner quête du profit et contribution sociétale. Ce positionnement renforce la position des femmes, souvent associées à une gestion respectueuse des gens. L’enquête révèle aussi que l’autorité et l’influence ne se concentrent plus entre les mains de quelques faiseurs d’opinion. Cette influence revient maintenant aux masses, qui délaissent les opinions de la presse au profit des communautés en ligne. Les gens considèrent que leurs amis, leurs proches et ceux qui leur ressemblent sont la source d’information la plus crédible. Un travailleur sur trois ne fait plus confiance à son employeur. En revanche, les employés sont souvent perçus par leurs collègues comme des porte-parole crédibles. Les entreprises devraient donc faire la part belle aux femmes dans les fonctions dirigeantes, en tant que porte-parole ou collaboratrices : ce sont d’excellentes ambassadrices. Face à l’éclatement de la confiance et de l’autorité, de nouvelles perspectives s’ouvrent au leadership, mais sur un mode différent, qui reconnaît l’importance de l’action, des valeurs, de l’engagement et du soutien offert par le travailleur. Richard Edelman, Président et CEO d’Edelman, s’en explique : « La confiance dans les institutions et leur liberté d’action ne découlent plus automatiquement d’une hiérarchie ou d’un titre. Aujourd’hui, la confiance se gagne. » Quand on sait que les femmes sont sous-représentées dans quasi tous les conseils d’administration d’organisations européennes1 , on se dit que les femmes devraient jouer un rôle dirigeant accru, quelle que soit leur fonction hiérarchique. La direction par l’exemple Le congrès IWEC abordera les défis de l’entreprenariat féminin. Voilà qui nous renvoie à la réussite des entreprises familiales. En 2015, une étude d’EY2 confirmait que « les entreprises familiales les plus grandes et les plus durables au monde donnent plus de place aux femmes et le font plus rapidement que les entreprises non familiales ». Cette étude démontre que de telles entreprises familiales emploient en moyenne cinq femmes à des postes de direction et quatre femmes qui se préparent à y accéder. 41 % de ces entreprises déclarent que les 1 Realizing Europe’s Potential: Progress and Challenges, étude Women on Boards (EWoB) européenne, en association avec l’ISS. 2 Women in leadership. The family business advantage. Rapport d’EY basé sur une étude à grande échelle des plus grandes entreprise familiales au monde. 20 BECI - Bruxelles métropole - octobre 2016
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